作者：洪景春
编辑：曾巧
根据艾瑞咨询预测，2025年海外短剧市场规模预计将达32亿美元，并以超过200%的同比增速成为出海赛道中最炙手可热的领域。
当单季下载量突破3.7亿次，全年总下载量逼近9.5亿次时，这个赛道正在见证从野蛮生长到精耕细作的关键转折。
近期，汇量科技旗下智能投放工具XMP携手Meta，在杭州落地了一场短剧出海主题沙龙，在会上来自Meta、XMP、StoReel等平台的专家们，正试图破解这样一个命题：当短剧出海进入深水区，中国团队该如何抓住这波红利，真正实现从“走出去”到“走进去”的跨越？
毋庸置疑，短剧出海目前来到高速增长期。根据Meta大中华区业务总监Justin Du分享数据指出：2024年短剧行业同比增长26倍，远超有声书、互动故事、网文等其他娱乐形式。而这一增长的核心驱动力有三点，分别是全球移动互联网普及、短视频消费习惯形成，以及制作与分发技术的成熟。
2025年也继续维持了这一增长趋势，热力引擎资深产品经理刘柏良提到2025年Q1短剧全球下载量超3.7亿次，全年累计近9.5亿次，较2024年Q1增长6.2倍。值得注意的是，这种增长还具有明显的区域差异性，不同市场的发展阶段也不相同，使得成熟市场贡献短剧市场收入的核心份额，而新兴市场则成为新增长引擎。
来源：Mintegral《2025 短剧出海营销指南》
其中，美国市场领跑全球，贡献了近50%的总收入，2025年Q1收入环比增长20%，接近3.5亿美元。更值得关注的是新兴市场的爆发。Justin Du透露，2024年日本市场增长率达29倍、巴西达28倍，成为全球增长最快的市场；印尼、菲律宾也分别有8倍、6倍的增长，为企业提供了新的增长点。
区域机会与增长潜力，也吸引了大量新玩家入局，进而形成了一种“竞争加剧但格局未定”的状态，XMP产品运营总监屈俊星介绍，2025年Q1海外上架的短剧应用超120个，同比2024年增长120%。而从头部与非头部应用的MAU差距中，也能看到短剧市场目前仍未触及天花板的增长空间。Mintegral报告显示，下载榜Top 5-10变动较大，RapidTV、FlickReels、MeloShort等新玩家快速上榜。同时，头部短剧应用平均MAU仅约1700万，仅为Top 3视频应用的1%。
当市场机遇逐渐清晰，如何突破增长瓶颈、实现高效落地，成为中国制作团队面临的核心问题。而“技术提效+内容精准+运营精细”的组合路径，已成为短剧出海的破局关键，推动行业从粗放式增长转向精耕细作。
具体来看，技术提效的动力来源离不开AI技术。目前AI几乎可以说是全面渗透到了短剧的各个环节中，StoReel 投放负责人揭恭庆将其总结为四个方面：投放端的智能算法优化、内容端的智能本地化翻译、素材端的AIGC赋能、制作端的AI原生短剧与动漫。其中，AI视频翻译的效率优势最为显著，它能缩短剧集产出时间，完成字幕翻译、配音等工作，成本较人工下降15倍以上。
而在广告投放关键环节，XMP 产品运营总监屈俊星表示，可通过搭建智能买量中台，从 “数据、效率、素材、智能” 四维发力破解短剧出海投流核心挑战，为技术提效提供重要支撑。
数据端整合全渠道信息与核心指标辅助策略决策，效率端借 API 批量操作广告减少重复工作，素材端靠分类管理与数据关联挖掘爆量内容，智能端以 AI 全天候监控与自动优化提升决策效率。
而揭恭庆的“短剧+AI”双引擎增长模型，则是将技术与运营相结合。以短剧作为“拉新引擎”，快速获取海量初始用户，为新功能落地奠定基础；以自制爆款剧为“内容引擎”，通过AI交互延伸IP价值，增强内容吸引力；以千人千面的个性化体验为“留存引擎”，构建用户情感连接，提升用户粘性与 LTV。
根据StoReel的数据显示，这一模式能让次留提升23.52%、3留提升27.15%、7留提升49%，效果显著。
在技术解决了效率问题之后，则需要靠精准的内容策略来捕捉区域的需求。在这个问题上，出海短剧平台的选择是译制剧与本土剧并行，且针对不同市场做题材差异化。根据Mintegral数据显示，DramaBox、NetShort就凭借贴合区域偏好的译制剧策略，在2024年12月、2025年3月先后实现超400万美元收入，超过本土剧标杆ReelShort。
对此，短剧内行人创始人颜敏补充道，海外短剧的反转结构也因文化背景不同呈现出三种主要范式：高频反转式通常包含5次重叠转折，平均每30秒触发序列升级；身份或命运二元对抗式，又分为主动性命中和被动暴露两种反转模式；数据反转式则常见于重复型及复用性领域。
随着内容与技术的不断成熟，精细化运营成为行业提升收益稳定性的核心方向，其中W2A（Web to App）机制则顺势成为重要的营销抓手。
相比直接引导至应用商店的传统方式，W2A机制的优势有二：一方面它能更好适配海外用户浏览习惯，通过定制化落地页解决不同市场的受众偏好、支付方式与合规差异问题，有效提升买量效果；另一方面在于其搭载的深度链接技术，可实现从网页广告到应用内特定页面的直接跳转，这将大幅减少用户操作步骤，最终显著提升转化效率。
除了采用W2A机制扩大受众面及转化效果，降本增效的首要任务便是广告投放策略的优化。而企业要做的就是建立清晰的用户获取结构与预算规划机制，具体可依据测试阶段Android和iOS的ROAS表现设置初始预算。
同时为了搭好效果广告投放的基础框架，为后续精准获客筑牢根基，还需要为每个广告系列分配充足预算，以及搭配健康的创意数量优化机器学习效果。
来源：Mintegral《2025 短剧出海营销指南》
在有了科学的广告投放基础框架后，仅靠投放策略还不足以实现精细化运营，这时就需要颗粒度更细的数据来为效果广告做支撑。
对此，热力引擎资深产品经理刘柏良从技术角度给出解决方案：通过设置多维度回传条件训练买量模型，既能实现更精准的受众定位，直接提高广告投放精准度，还能为其后续按用户价值分层运营提供核心数据依据。
在数据清晰勾勒出用户画像与需求后，变现模式的调整也随之提上日程。不止是短剧，目前单一IAP模式已难以满足大部分应用行业发展需求，而多元化也就成了必然趋势。
XMP产品运营总监屈俊星的分享也印证了这一点，当前行业正逐步向混合变现模式转变，头部应用DramaBox凭借IAP混合变现模式连续两年蝉联收入冠军，充分验证了该模式的红利。与此同时，以Micro Drama为代表的纯IAA变现的应用也实现了收入增长突破，意味着不同变现路径均有其独特的市场空间。
不过想要靠有限资源实现最大化收益，关键还在用户运营的精准度，对出海短剧而言，针对不同用户群体的分层运营就成了行业共识。这就需要短剧平台通过分析用户付费行为，将用户划分为羊毛党、首充用户、复购用户和高价值用户等层级，再为每个群体制定差异化运营策略。这种分层思路不仅能大幅提升营销资源利用效率，也能为不同价值用户提供更适配的服务，保障收益稳定性。
在用户分层运营筑牢收益基本盘后，内容创意的创新成为进一步降低广告成本、提升转化效果的新突破口。Meta大中华区业务总监Justin Du提出了“HypeFriend（虚拟评论员）”的创新概念。指的是通过实时解说与即时反应来增强内容吸引力。
从最终结果来看，采用该形式的应用在CPA上降低了60%、ROAS反而提升了2.37倍的显著效果，为行业创意优化提供了明确方向。
不同区域市场因文化背景、用户习惯和法律法规的差异，在短剧本土化落地过程中面临着不同挑战，能否精准应对这些挑战，直接决定了短剧出海能否从“走出去”走向“走进去”。
作为非英语区域的领头羊的日本市场是个典型，不仅市场规模宏大，用户的整体价值也高：2025年日本短剧规模预计将达4.8亿美元，占全球15%的份额。而在日本用户中，选择单集付费解锁和订阅模式各占一半，订阅模式以月订为主，占比超过65%。
即便如此，它所面对的本土化挑战也很显著。在日本株式会社XGL CEO竹内欣看来，目前出海日本短剧主要呈现出三个问题：
首先是由于翻译问题导致角色礼仪错位，比如敬语阶层、职场及家庭称呼不合逻辑。其次是在整个短剧行业都比较严重的题材同质化问题，另外部分题材在不符合日本本土文化之于，还脱离了日本用户熟悉的生活场景。最后是中日审美差异的问题，日本用户更喜欢具有自然疏离感、可塑性强的演员。
对此，在圆桌讨论环节中，小五兄弟 CMO 黄家俊给出破局思路。中外用户对短剧 “爽点” 存在一致性，优先选择国内已验证的爆款短剧作为 “二轮剧” 再出海，成功率会更高。例如针对日本市场，可在这些国内爆款的基础上，优化敬语体系、贴合本土生活场景、调整演员风格，以此提升本土化适配度。
而从用户偏好来看，日本用户对短剧的需求也呈现出鲜明特点：83%的用户偏好本土剧，前三大剧情偏好为反转、逆袭、婚姻。他们的观看习惯还与时间段强相关，比如12:00至15:00是典型的“主妇档”，此时段主妇通常在家做家务或休息；早8点的晨间剧、晚间9点之后的家庭剧也各有固定受众。另外受盂兰盆节等民俗文化影响，一到夏天，恐怖片就会成为热门题材。
相比之下，东南亚市场的核心突破点在于情绪驱动与本土文化的融合。该市场更倾向“混血模式”，即通过普世议题衔接本土文化，让内容既具备跨文化吸引力，又能贴近本地用户认知。比如《梅花香自苦寒来》就以重男轻女这一具有普遍性的社会议题为切入点，成功实现跨文化传播，播放量突破3000万次。
在内容节奏与冲突设计上，东南亚用户对强情绪刺激的需求尤为明显。越南团队SaigonStories通过实践发现，每集至少需要包含4次肢体冲突，像掌掴、推搡这类直接的冲突场景，才能有效维持用户留存。印尼爆款短剧《我的双面富豪老公》也是顺着这种逻辑，先展示反派欺压主角的情节以激发观众的愤怒感，再呈现主角陷入落魄境遇以唤起同情，最后通过主角逆袭打脸反派的剧情制造惊喜，精准抓住用户在短时间内的情绪波动需求，提升内容粘性。
而中东市场则对文化适配有着更为严格的要求，宗教文化与价值观差异是本土化落地的核心考量。屈俊星提到，受宗教文化影响，中东市场的剧情反转设计需要遵循“三不原则”：不出现先知形象、不直接描绘男女亲密接触、不否定宿命论，避免触碰宗教敏感点。
在价值观层面，出海短剧也需要顺应“三阶适配法则”：基础层保留亲情、爱情等普世情感，用共通的情感体验引发用户共鸣；中间层植入区域议题，结合中东本地的社会语境与生活场景，让内容更具贴近性；表层则严格规避文化禁忌，在细节上贴合本地文化习惯。
中东地区平台Shahid推出的《Al Watan》就是文化适配的典型案例，该剧以家族恩怨与民族情怀为核心主题，深度挖掘阿拉伯文化中重视荣誉、忠诚的价值观。并且在场景选择上，将迪拜传统街区与现代摩天大楼并置，展现当地传统与现代的碰撞融合，强化文化标识，让本土用户在观看时更有代入感。
欧美市场则对内容的文化符号与叙事节奏有特定要求。该市场对超自然符号的接受度最高，狼人题材、吸血鬼题材短剧数量占比较高。
而美国观众能接受单次反转最长铺垫90秒，但要求反转必须伴随视觉奇观，如豪宅爆炸、超自然变身等场景，以增强冲击力。TikTok推出的本土原创短剧《Midnight Coffee Run》就精准贴合欧美用户偏好，不仅将美式职场文化与超自然元素结合，还在台词中加入“Super Bowl”“Black Friday”等俚语，同时通过纽约曼哈顿的霓虹灯牌、布鲁克林的涂鸦墙等场景细节，精准还原美国都市青年的生活环境，进一步拉近与用户的距离。
在这个内容为王的时代，技术让跨越文化边界的叙事成为可能，而运营则让好故事找到对的听众。从杭州到东京，从雅加达到迪拜，短剧正在用最接地气的方式，讲述着最能引发共鸣的故事。而中国团队要做的，或许就是放下流量的焦虑，真正走进每一个市场的街头巷尾，去倾听、去感受、去创作。
毕竟，最好的故事永远诞生于最真实的生活。而短剧出海的终局，或许就藏在这些看似微小却充满生命力的细节之中。
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