中文在线:海外短剧2.0时代,AI、免费模式、全球制作

第三届短剧生态大会期间，中文在线集团战略部总经理马韬《海外短剧2.0：从"出海狂飙"到"全球共舞"的产业重构》演讲原文：

今天我借着短剧自习室平台跟大家一起复盘过去，剖析当下以及展望未来。

我分享的题目是《海外短剧2.0》。既然有2.0，自然就有1.0。那么1.0是什么呢？

海外短剧1.0阶段，严格意义上从2022年8月持续至今。为便于理解，我们聚焦2023年至2026年这三年发生的变化。

对内，短剧在短短三年左右的时间里，为我国带来了千亿级GDP贡献，促进直接就业近200万，间接就业近千万，成为新经济和数字经济领域的一件大事、大好事。

对外，中国内容出海也取得了前所未有的突破。一直以来，中国的内容想要上架海外平台是很难的，包括过去的电影、电视剧以及出版物，难关重重，最终效果也未必特别好。

直到中国出海军团中，出现了一支“短剧军团”，展现出“逢山开路”的开拓态势。过去三年形成了三个阶段：

1.创新和爆发阶段。从无到有，从第一部爆款剧开始，2024年上半年已经有百余家国内的短剧团队在海外上线自有平台，进入百舸争流的爆发阶段。

2.狂奔与分化阶段。2024年下半年到2025年上半年，市场形成双寡头格局，内容题材初现多元化，商业模式不断创新。同时，全行业成本飙升，普遍处于亏损状态。

3.洗牌与重塑阶段。竞争格局变化，TikTok终于下场了，字节跳动也已经下场了，迪士尼等海外娱乐集团也加入到这个战局当中。同时，原有的投流强驱动的付费模式，正面临AI带来的免费商业模式的挑战。叠加AI的变量、政策的变量，今年市场会成为一个大分化的市场。

印度市场在过去三个月内带来了1800万的下载量，印度市场的增速如此快，让我们看到也许有新的商业模式可以优化ROI，比如通过三方支付等等。

还有一个最大的变化就是AI，人工智能浪潮之下，生成式人工智能把内容逻辑打穿了。原本生产一部剧要两周左右，现在一周就可以上架。随着拟真度大幅提升，海外短剧平台上的中腰部剧是否将全部由AI生成？这是一个值得思考的问题。

中文在线这三年走下来，也取得了一些成绩。当然也有很多复盘和反思的地方。

1.我们已经形成了平台矩阵，覆盖两百多个国家和地区，有自己的发行渠道。

2.建立了一个跨国的内容团队，由海外编剧团队、导演团队以及发行团队负责本土化的创意实现、制作和发行。

3.中文在线在2023年便启动AI的全链条化，中文逍遥创作大模型可以实现一句话生成一部小说。我们用这个能力赋能海外的编剧、翻译、剪辑，做到降本增效。

4.形成一个可开放的生态。制作、发行、平台、服务都可以向整个产业链里的合作伙伴开放。比如我们的珠海横琴国际影视基地，目前全部影棚都在满负荷运转，承接的大部分是海外短剧从业者，也是赋能整个行业。

短剧1.0阶段有三个关键词：移植、买量和爽点。

1.移植。

网络微短剧故事和网络文学紧密相关，需要重视这部分的人才，网文作者、网文编辑转型成为的短剧编剧，短剧编剧转型成为AI动漫的编导。这是一个链条的成长路线，也是目前这个行业里的黄金职业成长路线。

2.买量。

这是海外短剧军团里面的一个核心本事，这不代表海外的从业者不会买量，而是在算法逻辑之下，中国的投放人才更有经验，数据化的素养更高。

3.爽点。

也是我们整个海外短剧情绪价值的唯一的交付物，第一个阶段短剧1.0阶段内容逻辑里主要是情绪化叙事。国内的编剧人才去海外锻炼，回来说海外的内容逻辑还处于情绪化逻辑阶段。

也就是说，现在用国内的内容搬运到海外上架，大多数是要“扑”的，还是要遵从海外当时当下的发展阶段。

所以，我们当下面临的竞争局面是非常复杂，总结下来有6个变化：

1.核心逻辑变化。

过去我们拥有经验上的先验优势，可以将中国经验平移到海外，但现在不行了，必须与当地深度融合。需要深入了解当地的商业逻辑，而你的资源、人员、团队、经验和认知都将成为决定成败的关键因素。

2.竞争维度变化。

原来还是流量采买，内容是次要，能否用更低的成本买到量，这是关键。现在不行了，水涨船高，买量成本剧增。内容成了一个变数，现在不是卷投放团队是多少，而是要卷你自己的内容团队是多少，内容精品化或者内容爆款率是多少，甚至内容合格率是多少。

3.市场格局变化。

现在出现了海外团队，以及像韩国的一些平台，这些平台背后是大资本，在影视行业也深耕了很多年，国际化经验丰富。

中国的军团会更加看清自己的优势，寻找新的位置。过去有可能是特别坚定在这个市场的，可能要退出。原来在这个市场做得特别好有可能会式微。原来在这个市场里面不起眼的，有可能会通过弯道超车甚至是换道超车。

4.生产范式变化。

过去叫离岸外包，包括中文在线的横琴国际影视基地也是离岸外包的方式，因为演员要飞过来拍了片子一个星期之后剪辑上线，两头在外，离岸外包生意。

但是现在是全球制作，不仅有中国国际基地，行业未来可能还要有海外的基地，洛杉矶基地、澳大利亚基地、韩国的基地都要建立。我们现在中国的短剧投资商是这些地方的座上宾。

5.技术赋能变化。

技术赋能的核心变化在于，过去它只是降本增效的工具，但是现在AI会成为下一阶段的关键变量之一。谁把AI用得好，谁就能够取得短暂的竞争优势。

如果现在推动海外AI短剧平台，直接做纯AI、原生AI平台，有可能会抓住未来短剧2.0的竞争船票。

6.商业模式变化。

从单一的付费模式进入到混合变现的模式。原来是IAP模式为主，现在转向IAA模式可以短暂领先，实现弯道超车。

当下的六个变化之外，也有一些是不变的：

1.人性不变。人天生喜欢好故事，喜欢被造梦。尤其是在AI时代，你造的梦会越来越奇幻，越来越丰富多彩。

2.效率不变。我们去体验一个好的故事的时候，希望能够尽快地获得好的感受，短剧的快节奏、强冲突的特点以及碎片化时代的精准匹配的能力，这是短剧能够生存至今并发展成千亿级产业，未来甚至有望成为全球千亿美金产业的最根本创新。

3.价值不变。所有的价值，归根结底是对用户注意力的变现。现在短剧也好，漫剧也好，是把这个价值链路打通了。接下来我们需要训练这一链路，把每个环节打磨得更加精准。

1.0、2.0是有很多不一样。

这里举例来说，主导力量不一样，过去是中国团队在主导，未来可能是跨国团队主导，全球协作。从“中国模式出海全世界”到“与全世界共同定义短剧”。

另外，生产逻辑，过去海外短剧的模式本质还是属于比较小和散的状态，尤其是平台层面扮演了重要角色，自产自销，未来更多采取生态合作的方式。

还有一个变化是AI推动的工业化体系，AI赋能+标准化的生产流程。技术层面上会扮演一个核心生产力的角色。

未来一到两年，我们可能会面临5个战略机会：

1.内容上的升维。中国国内可能会迅速出现一批一致的爆款IP，这不仅仅是商业层面的爆款，也有可能会在国家的评奖层面有短剧奖项，未来海外也会出现这样一批作品。

2.市场下沉。现在是在美国，未来下沉走向东南亚地区。

3.商业模式混合，从单一付费到混合共生，甚至免费模式将会带来变局。

4.技术上，AI短剧是2.0阶段一个重要的变化，所以现在纯真人短剧生产的模式未来会成为AI+真人的模式，或者是纯AI的模式。

5.资本生态，从单打独斗到全球结盟，将会有更多传统影视势力联合入局，平台之间联合制作和分发也会成为常态。

从历史上来看，每一次“技术周期、经济周期、地缘政治冲突”三期叠加都出现了一种新的内容品类。比如，电影、电视和动漫。

短剧的诞生恰恰就是在这三期叠加的阶段。

技术周期大家知道了，AI革命。经济周期，现在正处于新一轮的经济周期当中，有可能是在新一轮即将恢复的底部周期。

希望短剧能够扮演好“新时代内容品类”角色，在历史坐标上发光发热。同时，我们希望能够和生态伙伴们一起，共同演绎这个时代的好故事。

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