IAA应用创40%+下载

谁将分得‘头啖汤’

海外短剧市场，距离转向免费模式还有多远？

国内红果短剧上线约两年时间，月活用户数冲破2.1亿，把优酷甩在身后，以惊人增速验证了IAA（广告变现）模式的巨大潜力。如今，相似的逻辑正在海外市场重现。

全球超50亿互联网用户基本盘之下，免费短剧一旦起势，空间不可小觑。哪一个区域市场将最先跑出“海外版红果”？谁将成为全球级免费短剧应用？

今天，我们一起来就这个话题，探探风口。

 11款IAA应用创造市场四成下载 

今年8月，IAA应用迎来高光时刻：共有11款App强势杀入下载榜TOP20，共计贡献超3723万次下载，占到市场总量的41%。

说明：此处“IAA应用”、“免费短剧应用”指“以广告变现为主要商业模式的应用”，并以“RPD低于0.1美元”作为可量化的判定阈值。

互联网上市公司昆仑万维（300418）近期亦推出免费短剧应用FreeReels，7月还只有5000次下载，8月就飙升至29万次，单月涨幅高达5816.05%，漂亮地打响了免费赛道的第一枪。

同月，同属昆仑万维旗下的付费短剧应用DramaWave单月收入逼近2000万美元，仅次于第二名Dramabox。在付费赛道“愈战愈勇”的昆仑万维，并未押注“全力付费”，反而选择分兵免费赛道。

迹象清晰表明：免费模式的风，终于吹到海外。

从内容、生态与需求三方面看，海外短剧市场亦逐渐配齐免费模式的发展条件。

内容供给侧，中国成熟产能正加速溢出。目前海外市场内容八成以上都是翻译剧，成本低廉、供给稳定，且内容对海外用户仍具新鲜感。随着翻译剧版权方的存量剧积累，近期已普遍呈现降价趋势。

据从业者透露，如今一部爆款剧已从过往的5万降至3万，非爆款则降至5-8千，采购越多、折扣越多，非常适合用于免费模式填充消耗性内容。

流量生态侧，程序化广告基础设施日益完善，为规模化变现提供支撑。如AppLovin Exchange（ALX）支持实时竞价，提升广告库存利用效率；Mintegral等平台通过AI智能出价与受众定向，帮助开发者提升收益、广告主精准获客，构建起可持续的IAA流量循环。

用户需求侧，全球经济下行推动“口红效应”显现，用户更倾向以时间换取免费内容。正如超休闲游戏凭借“免费+广告”模式成功打开全球市场，短剧同样具备以轻量内容+激励视频满足用户情绪需求的潜力。

 在海外做免费模式，并非“复制粘贴” 

在海外做免费模式，并不是把国内那一套“免费看剧+广告变现”简单平移过去。其背后的逻辑差异，主要体现在政策合规和用户行为两个方面。

首先是广告政策与数据合规的不同。

以欧美市场为例，违规成本极高。舜飞海外程序化广告业务负责人Kimi分享了一个案例：曾有一家法国巴黎的DSP公司（Demand-Side Platform，提供需求方平台服务的广告技术公司，主要服务于广告主，帮助其实现精准广告投放），将A客户的数据用于B客户投放，结果直接被欧盟重罚至破产。

换句话说，海外平台在数据处理上必须步步为营，否则违规代价几乎是“致命”的。相比之下，国内市场的监管相对宽松，企业在数据使用上的自由度更大，也就为激进的运营策略留出了空间。

东南亚则是另一种景象。整体互联网发展阶段大致相当于中国的早期，用户和广告主对数字广告的敏感度不高，合规意识也相对薄弱。

Kimi坦言：“印度、印尼等市场的高阶层用户可能对广告形式有一定理解，但大多数用户和广告主并不在意规则。”

东南亚、印度的操作环境更接近中国互联网的早期阶段：法规滞后，执行松散，企业的法律风险相对可控。

总体来看，欧美等发达市场法规严苛，发展中国家（T3市场）则更宽松，这种差异直接决定了模式落地的方式。

其次是用户习惯的差异。

Kimi告诉短剧自习室，在欧美市场，开屏广告并非“黄金入口”。高昂的投放费用不一定带来转化，甚至可能因“开屏就跳转到无关页面，违背用户初衷”而引发用户投诉，因此很少有广告主愿意争夺这一位置。

而在国内，情况恰恰相反：开屏页是用户触达的第一入口，流量稀缺且价值高，广告主愿意为此支付溢价，媒体方也能依靠高eCPM（广告千次曝光创造的收益）和满额投放获得可观收益。

可以看到，同样是免费模式，海外与国内在运营逻辑上有明显差异。这种差异不仅影响平台的商业策略，也决定了不同市场对新模式的容忍度与试错空间。

 “海外版红果”会诞生于哪个市场？

在短剧出海的讨论中，经常能听到这样一种判断：IAA更适合付费能力弱的市场，IAP（付费变现）则对应付费能力强的市场。

听上去合理，但问题在于，付费能力弱的市场，广告eCPM同样偏低。叠加各地区广告行业发展水平差异，IAA的规模化落地并没有想象中轻松。

印度就是典型案例。这个被公认“潜在用户多、付费意识弱”的市场，互联网广告行业整体滞后，下游广告主需求有限且要求苛刻，平台要跑通变现逻辑困难重重。

一位海外本土短剧平台高管直言：“Unless you have a massive number of users, why will advertisers advertise with you? You need at least 10 million subscribers for the AVOD model to make sense.”（“除非平台拥有海量用户，否则很难吸引广告主。要实现可持续的广告变现，至少需要1000万活跃用户规模。”）

即便是号称“印度第一短剧应用”的Kuku TV，累计下载量刚过7000万次。要达到1000万活跃用户的目标，需要在下载用户中实现约14%-15%的活跃用户转化率（即每7位下载用户中有1位成为活跃用户）。

作为参考，据Sensor Tower报告，DramaBox第六个月用户留存率约17%，第十二个月约15%。这说明，要达到头部平台的留存水平，才能真正吸引广告商青睐。

反观欧美等T1市场，情况完全不同。广告行业成熟，eCPM水平高。Kimi透露：“eCPM与用户价值和消费能力直接挂钩。以游戏行业为例，欧美的激励视频eCPM能去到几十美元，一个Banner广告也能达到3–5美元；而T3市场的变现效率低很多。”

但鉴于欧美等T1市场拥有强大的付费能力，玩家入场会率先考虑IAP或IAAP（混合变现），而不是IAA。

相比之下，东南亚或许是更现实的突破口。Mintegral透露，短剧App在东南亚激励视频eCPM，iOS端大约是4.5-10美元，安卓约3-6.5美元。

尚算可观的收益，叠加庞大的免费用户群体，再加上东南亚地区互联网仍处于发展期，操作空间大，依然具备放大效应。

据悉，字节系短剧平台Melolo已与Mintegral达成广告变现合作，重点押注东南亚。

那么问题来了，谁将打造“海外版红果”？

先看国内玩家。

字节跳动、昆仑万维，既有内容也有资本，还率先上线了免费短剧应用；中文在线、ReelShort、点众科技、新阅时代同样手握海量版权，积累了丰富的出海经验，虽然暂未进入免费赛道，但也被视为潜在强敌。

业内人士透露，部分头部平台已经悄然切入IAA赛道。原因不外乎两点：一是在不确定的时代寻找新的支撑脚，二是真切看到了IAA的潜力与前景。

问题是，国内平台的短板也很明显，在海外缺乏像抖音这样稳固的流量池，获客成本居高不下，要想复制红果的现象级增长，得付出数倍甚至十倍的代价。

再看海外本土玩家。

日本、韩国已有多家电视台、娱乐巨头和互联网企业下场，扮演出品、制作或发行角色。其中，Naver依托搜索与门户市场近三分之二的占有率，推出短剧平台Clip，算是为数不多具备字节式“内容+流量”优势的玩家。

印度方面，孟买的老牌制作公司O.U.T Media已经牵手Kuku TV、QuickTV等本土短剧应用和头部OTT平台，规划年产百部以上，亦兼备野心与内容能力......

但从下载榜单就能看出差距，海外本土应用上榜率不高，竞争力和发展速度仍然落后中国玩家。原因或许在于，对短剧这种内容形态的理解，还远不及在激烈竞争中锤炼出来的中国平台。

总而言之，中外玩家各有优势，国内平台擅长快速试错和规模化内容供应，海外平台占据渠道、品牌与本土用户关系。

看到这里，你觉得——

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